Réussir ses campagnes publicitaires

Pourquoi faire de la publicité?

Réussir ses campagnes publicitaires peut être très difficile. D’ailleurs, l’idéal, dans une stratégie marketing, c’est de pouvoir miser sur l’organique, c’est à dire de batir une stratégie de croissance de communauté ou de trafic sans acheter d’espaces publicitaires. Mais cela se révèle souvent long et fastidieux. Alors généralement, on considère des efforts « naturels » pour le long terme (nous vous parlerons bientôt de référencement naturel), et de publicité payante pour obtenir des résultats sur le court terme.

 

Réussir ses campagnes publicitaires peut passer par l’outsourcing

Si vous êtes déjà connaisseur de la théorie et de la pratique, vous pourriez choisir de garder cette partie en interne. Mais elle peut vite s’avérer chronophage, surtout si votre plan marketing contient de nombreuses actions, formats, cibles etc.

Donc, si vous avez peu de temps, et un minimum de moyens, je vous conseillerais de confier cette partie à un consultant ou une agence. Dans ce cas, restez connecté à ses actions: définissez les objectifs ensemble, demandez des reportings réguliers, et surtout, des simulations de résultats. Car, comme nous le verrons plus bas, de nombreux outils permettent aujourd’hui d’avoir des estimations relativement proches de la réalité.

Réussir ses campagnes publicitaires peut passer par l'outsourcing

Audiences et publicité: quel impact?

Nous en avions déjà parlé dans cet article dédié au plan marketing: lorsque vous voulez optimiser vos actions publicitaires, il est important de travailler vos buyer persona, car c’est à partir de là que vous pourrez construire les audiences qui permettront d’améliorer les résultats de vos publicités.

Cela concerne bien-sûr les réseaux sociaux tels que Facebook, Linkedin ou Instagram, sur lesquels vous pouvez choisir différents filtres correspondant à vos clients potentiels, mais également leurs plateformes publicitaires respectives: Facebook Business Manager et Linkedin Campaign Manager. Pour éviter de vous inonder de détails, je vais me concentrer sur les principaux points différenciants dès lors que vous basculez sur ces plateformes.

Les principales plateformes de publicité sur les réseaux sociaux

Facebook Business Manager, c’est quoi?

Facebook s’est beaucoup cherché ses dernières années. Quand on sait que Google et Facebook cumulent à eux deux plus de 90 % des revenus publicitaires numériques dans le monde, on comprend que le géant américain tente constamment d’optimiser ses différentes plateformes. On a ainsi eu droit à des remodelages fréquents du Facebook Business Manager, puis à la création de Creator Studio, à des applications type Pages  et bien d’autres pour le mobile. Ça commence vraiment à faire beaucoup ! Et si la publicité n’est pas votre métier, vous allez vite fatiguer !

Cependant, le Business Manager présente quelques spécificités que vous devriez connaître.

Les avantages de Facebook Business Manager

Pour faire simple, cette plateforme a été conçue pour aller plus loin dans le déploiement de campagnes et la gestion de droits. Un compte Business Manager est une entreprise virtuelle (Facebook vous demandera toutefois un certain nombre de renseignements administratifs, et peut investiguer).

Une fois cette étape passée, ce compte va vous permettre de prendre la main sur vos “assets” comme des pages Facebook, auxquelles vous allez pouvoir associer des “comptes publicitaires”, c’est à dire des moyens de paiement. Si vous découvrez cela, je sais ce que vous vous dites que ça a l’air compliqué. Ces multiples niveaux de droits  peuvent pourtant s’avérer très pratiques pour la collaboration et une base solide quand vous contractez avec une agence afin de hiérarchiser et ne pas donner n’importe quel droit à n’importe qui !

Facebook Business Manager présente de nombreux avantages

Mais passons à ce qui nous intéresse ici: pourquoi utiliser Facebook Business Manager:

  • La planification d’audiences

Si je ne devais citer que les principales différences d’avec la version standard, je commencerais par ce simulateur d’audiences, qui permet de jouer avec les filtres et identifier les tailles potentielles de vos audiences. L’option vous donne aussi des statistiques plus ou moins avancées d’ordre sociologique, tel que le niveau d’éducation ou d’affinités. Attention, ce n’est pas le graal non plus: Facebook reste un outil de communication de masse. Plus vous ciblez, et plus le clic coûte cher (système d’enchères oblige). Nous y reviendrons dans un article dédié.

  • A/B testing

Cette technique, devenue incontournable en marketing, est destinée à optimiser l’utilisation de votre budget publicitaire. En résumé, avant de dépenser l’ensemble du budget de votre campagne, vous allez réaliser un ou plusieurs tests de mesures d’efficacité, en faisant bouger différentes variables, tel qu’un visuel, un message, une audience, une période de diffusion. Si vous n’êtes pas sûr de maîtriser votre sujet, vous commencerez par n’inclure qu’une seule variable. Par exemple, deux ads sets totalement identiques, à l’exception du visuel, rouge dans un cas, bleu dans l’autre. Après un certain volume de clics, Facebook déclare l’une des options plus rentable pour vous. Lorsque vous êtes satisfaits des résultats qui ressortent des différentes itérations, vous pouvez mettre le paquet !

  • L’utilisation du pixel

Le pixel est un morceau de code que Facebook produit exclusivement pour votre compte publicitaire et que vous allez pouvoir intégrer à vos plateformes web. celui-ci permet alors de remonter de l’information à Facebook sur vos utilisateurs et leur navigation sur vos sites web. Au-delà de pouvoir mesurer l’efficacité de vos campagnes publicitaires (vous voyez ce que les internautes ont fait après avoir cliqué sur vos contenus), ce pixel va pouvoir vous permettre de déclencher de nouvelles actions basées sur l’intérêt présumé.

N’oubliez pas que vous devrez vous conformer à la Loi en vigueur dans votre région concernant l’utilisation des données.

Le pixel de Facebook vous permettra de faire du remarketing

  • Le remarketing

Ne vous faites pas d’illusion: vous ne connaitrez pas l’identité des personnes qui auront cliqué sur vos liens et opéré différentes actions sur votre site web. Facebook en conserve la propriété, et vous permet de redéployer de nouvelles campagnes auprès de ces personnes, sans vous dévoiler leur identité. et là, les options sont nombreuses: vous pouvez par exemple proposer des offres sur le fil Facebook des personnes qui ont visité une page spécifique de votre site, ou bien leur proposer des produits complémentaires à ceux qu’ils ont déjà achetés. Si vous considérez ce trafic comme “tiède”, cette première fréquentation sera le démarrage d’actions ciblées destinées à faire grandir la relation jusqu’à conclure la vente. 

Voilà, vous savez maintenant pourquoi le produit que vous venez de consulter sur un site lambda ne cesse de revenir sur votre fil d’actualité…

 

  • LinkedIn Campaign Manager

S’il y a un outil qui impressionne en matière de ciblage, c’est bien LinkedIn Campaign Manager. LinkedIn a construit une base de données inégalée en matière de critères professionnels. Ainsi, si vous l’utiliser pour construire des audiences de ciblage, vous aurez la possibilité d’affiner notamment en fonction de du poste occupé, de l’industrie ciblée, ou encore des diplômes de vos cibles. 

C’est littéralement fou, et le sérieux de la plateforme garantie un degré d’exactitude plus important que sur Facebook, par exemple. LinkedIn l’a bien compris et vous facturera le clic en conséquence. Attention toutefois: LinkedIn est la plateforme la plus chère du marché. Certaines déconvenues restent possibles: on en a cité quelques exemples dans cet article dédié à LinkedIn. Cependant, LinkedIn reste inégalé en matière de ciblage, et si vous avez le budget, vous pourrez développer une qualité de trafic et d’engagement que facebook est incapable d’assurer.

Le ciblage de LinkedIn Campaign Manager est extrêmement puissant

La puissance de Google Ads

C’est peut-être la console la plus difficile à prendre en main, bien que Google propose évidemment de vous aider à construire vos campagnes pas à pas. Les avantages de Google Ads sont très nombreux, et relèvent souvent de l’’exclusivité:

  • SEA – Search Engine Advertising

Pour commencer, vous n’aurez pas d’autre choix que de passer par Google lorsque vous voudrez que votre site web apparaisse en premier dans les résultats de recherches. Du moins, nous verrons dans un prochain article comment y parvenir avec le référencement naturel, sans payer donc, mais cela peut prendre beaucoup de temps, et sans garantie de résultat. Si vous décidez aujourd’hui d’être premier demain, il faudra investir dans des campagnes Google Ads, et enchérir en fonction de la compétition existante sur un mot clé ou une expression. Ici, je ne parle pas de Yahoo ni de Bing, car Google représente 97% des recherches. Mais si vous avez le temps, explorez toutes les pistes !

  • Le couplage Google Analytics, Google Search Console & Google Ads

Si vous voulez être sûr d’optimiser votre parcours client sur le digital, vous devrez sans doute utiliser les autres outils prévus par Google qui vous y aideront: la Search Console, qui explore notamment toutes les pages du site pour remonter leur performance ou encore d’éventuelles erreurs, mais aussi Google Analytics, solution inévitable pour comprendre votre audience et l’utilisation que vos internautes font de votre site.

Ne paniquez pas si vous découvrez tous ces outils. Vous ne pourrez pas tout apprendre rapidement. Sachez simplement que tous ces outils peuvent être connectés ensemble pour assurer un contrôle global de la performance à tous les niveaux.

Toutes les solutions de Google peuvent être connectées les unes aux autres

  • Display et autres options de Google Ads

Google a aussi prévu des options de publicité dans les messageries Google, ainsi que sur les applications mobile, et sur les millions de sites de son réseau partenaire. De manière générale, on utilise le terme display pour ces sortes de bannières publicitaires.

En effet, de la même manière que vous pouvez à tout moment acheter un espace publicitaire dans la rue, Google met à votre disposition des millions d’espaces publicitaires virtuels sur le net. La différence, c’est le placement intelligent: Google utilise les données relatives à votre entreprise, votre site ou vos campagnes pour optimiser les emplacements. Par exemple, si vous vendez du voyage, Google positionnera vos annonces sur des sites de son réseau qui sont liés à la thématique du voyage, de la découverte etc

  • Google Tag Manager et autres UTM

Là, c’est le moment ou ça pourrait vraiment devenir horrible en termes de pédagogie. Alors, restons simples: je vous ai parlé tout à l’heure des pixels Facebook; et bien Google vous permettra également d’insérer des morceaux de codes dans vos différents outils web afin de connecter et tracer les résultats liées à toutes vos actions et campagnes.

Par exemple, en insérant une balise utm Google Ads dans le lien d’une page qui se trouve lui-même dans un mail, vous avez aurez la possibilité de suivre les résultats d’une campagne d’e-mailing, et donc, dans la même logique de remarketing, redéployer de la publicité auprès des ouvreurs / cliqueurs etc

 

Pouvez-vous utiliser ces outils sans être un expert?

Oui.

Mais vous allez y passer du temps ! 

Vous devriez prendre le temps de vous former à l'utilisation de tous ces outils

Comme on le verra dans la plupart des articles de cette série, il est souvent compliqué, lorsqu’on démarre un projet notamment, de déterminer ce que l’on devrait faire en interne, voire soi-même, et ce qu’on devrait externaliser. Par ailleurs, dans le cas de Facebook, il est tout à fait possible de faire de la publicité payante sans utiliser le Business Manager. 

 

Optimiser ses résultats en segmentant sa base de données

Une technique classique pour augmenter les revenus de ces campagnes, qu’il s’agisse d’emailing, de trafic ou d’e-commerce, est de parvenir à segmenter son audience cible en différentes audiences dont les comportements d’achat pourraient différer.

En effet, une même entreprise peut proposer des produits de différentes gammes, à des prix différents ou utilisés par des profils psychologiques ou sérieux différents les uns des autres. Si vous vous reconnaissez dans ce profil, vous comprenez bien qu’un seule campagne, avec un seul message, un seul visuel, un seul prix (etc etc) aura pour effet de vous faire perdre d’importantes poches de revenus.

Si au contraire, vous voulez maximiser les résultats de vos actions marketing, vous chercherez à proposer à chaque catégorie le produit qui lui correspond en termes d’approche commerciale, incluant le budget que chaque cible est capable de dégager. Ce faisant, vous éviterez les déperditions liées à des produits trop chers pour certains, ou “pas assez” pour d’autres.

 

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